値札が9,900ウォンだと、なぜ安く見えるのでしょう？

価格を見るとき、人は左側の数字から捉えます。9,900ウォンの先頭の数字は9で、一万ウォンは1、桁数も一つ多くなります。百ウォンしか違わなくても、頭の中では9千ウォン台と一万ウォン台が別々の区分に入ります。

米国の研究者ThomasとMorwitzは、2005年の実験で、差額が同じでも、先頭の数字が変わる価格の組み合わせは、人々に差がより大きいと感じられることを示しました。数字を最後まで読んでも、第一印象は先頭の数字で固まってしまいます。

実際の販売でも効果が現れました。米国の研究者AndersonとSimesterが婦人服の通信販売カタログで実験したところ、同じ服を39ドルで売り出したときのほうが、34ドルのときより多く売れました。値上げしたのに販売数が増えたわけです。

末尾の9が「値引きされた価格」というサインとして受け取られるからだと考えられています。反対に、高級レストランのメニューでは、端数のない切りのよい数字だけを使うことがよくあります。安さよりも品質を前面に出したいからです。

末尾の9は偶然だと見過ごしがちですが、ほとんどは意図的に選ばれた価格です。コンビニの1,900ウォンの飲み物や990ウォンのお菓子のように、少額の価格にも末尾に9がよく付いています。

品物一つだけなら、百ウォンは小さな額です。でも、そうした品物が五つなら五百ウォンになり、一つ一つは一万ウォンを超えていないように見えても、レシートの合計はすでに超えていることがよくあります。

値札を見るときは、先頭の数字を一つ繰り上げて、9,900ウォンは一万ウォン、19,800ウォンは2万ウォンと読んでみてください。安いという印象が薄れ、支払う金額がはっきりします。

ネットショッピングでも同じです。29,900ウォンの品物に送料3千ウォンが加わると、すでに3万ウォンを超えます。カートに入れる前に、切りのよい数字に置き換えて足してみると、末尾の9が生む錯覚から一歩離れることができます。