잼이 24가지면 오히려 덜 팔렸다는 실험

2000년에 발표된 한 연구에서 미국 캘리포니아의 고급 식료품점 입구에 잼 시식대를 차렸어요. 잼 24가지를 올린 때와 6가지만 올린 때를 번갈아 두고, 시식대에 다가온 사람에게는 잼 1달러 할인 쿠폰을 줬어요. 잼이 많은 쪽에 사람이 더 모였어요. 지나가던 사람 중 60%가 멈춰 섰고, 6가지일 때는 40%였어요.

그런데 시식한 사람 중 실제로 잼을 산 사람은 24가지 쪽이 3%(4명), 6가지 쪽이 약 30%(31명)였어요. 연구팀은 선택지가 너무 많으면 고르려는 의욕이 꺾인다고 풀이했어요.

같은 논문의 다른 실험에서는 참가자에게 초콜릿 6가지 또는 30가지 중 하나를 고르게 했어요. 30가지 중에서 고른 사람들은 고르는 일이 더 즐거웠다고 답했지만, 더 어렵고 답답했다고도 했어요. 정작 고른 초콜릿에는 덜 만족했어요. 7점 만점에 5.5점으로, 6가지 중에서 고른 사람의 6.3점보다 낮았어요.

참가해 준 사례로 돈 대신 초콜릿 한 상자를 받겠다고 한 사람은 30가지 쪽이 12%, 6가지 쪽이 48%였어요. 많이 보여 줄수록 즐겁지만, 고른 뒤의 만족은 오히려 줄어든 셈이에요.

2010년에는 이런 실험 50건을 모아 다시 계산한 분석이 나왔어요. 선택지가 많아서 생기는 부작용의 평균은 거의 0이었고, 실험마다 결과 차이가 컸어요. 선택지가 많아도 괜찮거나 더 만족했다는 실험도 있었어요. 잼 시식대처럼 극적인 결과를 늘 기대할 수는 없다는 뜻이에요.

선택지가 복잡하거나 내가 뭘 원하는지 분명하지 않을 때 나타나기 쉽다는 단서는 있어요. 다만 어떤 조건이면 꼭 생긴다고 할 만한 것은 찾지 못했어요. 메뉴판 앞에서 오래 망설여진다면 후보를 두세 개로 줄이고, 기준을 하나 먼저 정해 보세요.