अंक 50अर्थव्यवस्था3 मिनटपठन 93
प्रकाशक · जीके पुस्तकालय · परिशिष्ट
कीमत के टैग पर 9,900 वॉन लिखा हो तो वह सस्ता क्यों लगता है?
दस हज़ार वॉन से बस सौ वॉन का फ़र्क है, फिर भी एहसास बहुत अलग होता है। कीमत के आखिरी अंक में कौन-सा हिसाब छिपा है?
सुपरमार्केट में 9,900 वॉन का टैग देखकर लगता है कि कीमत दस हज़ार वॉन से काफ़ी कम है। असल फ़र्क बस सौ वॉन का है। मार्केटिंग के शोध में इस भ्रम को «बाएँ अंक का प्रभाव» कहा जाता है। ऐसा इसलिए होता है क्योंकि हमारी नज़र पहले शुरुआती अंक और अंकों की संख्या पढ़ती है और पीछे के अंकों पर सरसरी निगाह डालकर आगे बढ़ जाती है।
हम पहले शुरुआती अंक पढ़ते हैं
कीमत देखते समय हमारा ध्यान सबसे पहले बाईं ओर के अंक पर जाता है। 9,900 वॉन का शुरुआती अंक 9 है, जबकि दस हज़ार वॉन की शुरुआत 1 से होती है और उसमें एक अंक भी ज़्यादा है। फ़र्क भले ही सिर्फ़ सौ वॉन का हो, लेकिन दिमाग में 9 हज़ार वॉन वाली कीमतें और दस हज़ार वॉन वाली कीमतें अलग-अलग खानों में चली जाती हैं।
अमेरिकी शोधकर्ताओं Thomas और Morwitz ने 2005 के एक प्रयोग में दिखाया कि फ़र्क बराबर होने पर भी लोग उन कीमतों के जोड़ों में ज़्यादा अंतर महसूस करते हैं जिनका शुरुआती अंक बदल जाता है। संख्या को आखिर तक पढ़ लेने पर भी पहली छाप शुरुआती अंक से ही पक्की हो जाती है।
आखिरी अंक 9 करने पर बिक्री बढ़ी
असली बिक्री में भी यह प्रभाव दिखाई दिया। अमेरिकी शोधकर्ताओं Anderson और Simester ने महिलाओं के कपड़ों की डाक से खरीदारी वाले कैटलॉग के ज़रिए प्रयोग किया। उन्होंने पाया कि एक ही कपड़े को 39 डॉलर में पेश करने पर वह 34 डॉलर की तुलना में ज़्यादा बिका। यानी कीमत बढ़ाने पर भी बिक्री बढ़ गई।
माना जाता है कि ऐसा इसलिए होता है क्योंकि आखिरी अंक 9 «छूट वाली कीमत» का संकेत लगता है। इसके उलट, महँगे रेस्तराँ के मेन्यू में अक्सर ऐसे आखिरी अंकों के बिना सिर्फ़ गोल संख्याएँ लिखी जाती हैं। वे सस्ते लगने के बजाय गुणवत्ता को आगे रखना चाहते हैं।
जोड़ने पर सौ-सौ वॉन जमा होते जाते हैं
आखिरी अंक 9 को महज़ संयोग समझकर छोड़ देना आसान है, लेकिन ज़्यादातर ऐसी कीमतें जानबूझकर चुनी जाती हैं। सुविधा स्टोर में 1,900 वॉन के पेय या 990 वॉन के स्नैक जैसी छोटी कीमतों में भी अक्सर आखिरी अंक 9 होता है।
सिर्फ़ एक चीज़ देखें तो सौ वॉन कम लगते हैं। लेकिन ऐसी पाँच चीज़ों पर यह पाँच सौ वॉन हो जाता है। हर चीज़ अलग-अलग देखने पर दस हज़ार वॉन से कम लगती है, फिर भी रसीद का कुल जोड़ अक्सर इस सीमा को पार कर चुका होता है।
अगली गोल संख्या तक बढ़ाकर पढ़ें
कीमत का टैग देखते समय शुरुआती अंक को एक बढ़ाकर पढ़ें: 9,900 वॉन को दस हज़ार वॉन और 19,800 वॉन को 2 गुना दस हज़ार वॉन मानें। सस्ता लगने का एहसास हट जाएगा और खर्च होने वाली रकम साफ़ दिखाई देगी।
ऑनलाइन खरीदारी में भी यही बात लागू होती है। 29,900 वॉन की चीज़ पर डिलीवरी के 3 हज़ार वॉन जुड़ जाएँ, तो रकम पहले ही 3 गुना दस हज़ार वॉन से ऊपर हो जाती है। कार्ट में डालने से पहले कीमतों को गोल संख्याओं में बदलकर जोड़ लें, तो आखिरी अंक 9 से पैदा हुए भ्रम से थोड़ा दूर होकर देख सकते हैं।
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कीमत के टैग के अंत में लगा 9 शुरुआती अंक को छोटा दिखाने की तरकीब है। अगली गोल संख्या तक बढ़ाकर पढ़ें, तो असली कीमत दिखाई देती है।
टिप्पणियाँ और संदर्भ · Thomas·Morwitz 2005 · Anderson·Simester 2003. शुरुआती अंक बदलने पर बराबर फ़र्क भी बड़ा लगने वाले बाएँ अंक के प्रभाव के लिए Thomas·Morwitz 2005 (J Consumer Research) और कैटलॉग के उस प्रयोग के लिए Anderson·Simester 2003 (QME) का संदर्भ लिया गया है, जिसमें 39 डॉलर पर 34 डॉलर से ज़्यादा बिक्री हुई थी।
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