果酱摆24种，反而卖得更差的实验

在2000年发表的一项研究中，研究者在美国加州一家高档食品店的入口设了果酱试吃台。他们轮流摆出24种果酱和只有6种果酱的版本，凡是走到试吃台前的人都会拿到一张果酱减1美元的优惠券。果酱多的那一边聚集了更多人：路过的人中有60%停下来，摆6种时是40%。

但在试吃的人当中，真正买了果酱的，24种那边只有3%(4人)，6种那边约30%(31人)。研究团队解释说，选择太多会削弱人们想去挑选的动力。

同一篇论文里的另一项实验，让参加者在6种或30种巧克力中选一块。从30种里选的人说选择的过程更有趣，但也说更难、更让人烦躁。对自己最后选的巧克力，他们反而不那么满意：7分制中是5.5分，低于从6种里选的人的6.3分。

作为参加实验的酬劳，选择拿一盒巧克力而不是钱的人，30种那组是12%，6种那组是48%。展示得越多，过程越有趣，但选完之后的满意度反而下降了。

2010年出现了一项分析，把这类实验50项汇总起来重新计算。选择多带来的负面影响，平均值接近0，各项实验之间的结果差异很大。也有实验发现选择多并无妨碍，甚至更满意。这意味着不能总是期待像果酱试吃台那样戏剧性的结果。

有线索表明，当选项很复杂，或者自己也不清楚想要什么的时候，这种情况更容易出现。不过，还没有找到“满足什么条件就一定会出现”的说法。如果在菜单前犹豫很久，可以试着把候选缩到两三个，并先定下一个标准。