Bày 24 loại mứt, mứt lại bán kém hơn

Trong một nghiên cứu công bố năm 2000, các nhà nghiên cứu dựng một bàn ăn thử mứt ở lối vào một cửa hàng thực phẩm cao cấp tại California, Mỹ. Họ luân phiên bày 24 loại mứt và chỉ 6 loại, và tặng mọi người đến bàn một phiếu giảm giá 1 đô la khi mua mứt. Bên bày nhiều mứt thu hút nhiều người hơn: 60% người đi ngang dừng lại, còn khi bày 6 loại là 40%.

Nhưng trong số những người đã ăn thử, người thực sự mua mứt ở bàn 24 loại chỉ có 3% (4 người), còn ở bàn 6 loại là khoảng 30% (31 người). Nhóm nghiên cứu giải thích rằng khi có quá nhiều lựa chọn, động lực muốn chọn bị giảm đi.

Trong một thí nghiệm khác của cùng bài báo, người tham gia chọn một viên sô-cô-la trong 6 loại hoặc 30 loại. Những người chọn trong 30 loại nói việc chọn vui hơn, nhưng cũng khó hơn và bực bội hơn. Họ lại kém hài lòng với viên mình đã chọn: 5,5 điểm trên thang 7, thấp hơn 6,3 điểm của những người chọn trong 6 loại.

Để đổi lấy việc tham gia, người chọn nhận một hộp sô-cô-la thay vì tiền là 12% ở nhóm 30 loại và 48% ở nhóm 6 loại. Càng bày nhiều thì càng vui, nhưng mức hài lòng sau khi chọn lại giảm đi.

Năm 2010 có một phân tích gộp 50 thí nghiệm kiểu này và tính lại. Mặt trái trung bình của việc có nhiều lựa chọn gần bằng 0, và kết quả giữa các thí nghiệm chênh lệch lớn. Cũng có thí nghiệm cho thấy nhiều lựa chọn vẫn ổn hoặc còn hài lòng hơn. Nghĩa là không thể lúc nào cũng kỳ vọng kết quả ấn tượng như bàn ăn thử mứt.

Có gợi ý rằng hiện tượng này dễ xảy ra hơn khi các lựa chọn phức tạp hoặc khi bạn không rõ mình muốn gì. Tuy vậy, chưa tìm ra điều kiện nào đảm bảo nó chắc chắn xảy ra. Nếu bạn lưỡng lự lâu trước thực đơn, hãy thử thu hẹp còn hai, ba món và định ra một tiêu chí trước.